九成女性用户的小红书“媚男”，翻车不意外

就目前的数据来看，小红书的男女用户比例依旧不协调，男性用户占比依旧过小。所以有人猜测，推送未成年人性暗示视频，就是小红书为了进一步吸引男性用户，而想出的一个“歪点子”。

文 | 金融八卦女特约作者：彼得潘

刚刚卸去滤镜的小红书，又因为爆出存在未成年人性暗示内容，而被再一次推上热搜。小红书两次翻车背后，这个拥有3亿用户大名鼎鼎的女性种草社区，现在究竟出了什么问题？

1.

/ 精致年轻女性的红宝书？/

12月5日，央视网报道，家住成都的蒋先生，在小红书上搜索与亲子乐园有关内容时，发现推送中出现了大量与未成年人生活有关视频。其中的许多视频，不仅暴露出未成年人的身体隐私，有些留言和弹幕更是不堪入目。

对此，小红书方面进行了回应：承认审核有漏洞，并且表示部分内容已被回查处理。

而就在今年9月，由于存在大量景点的网图滤镜过于夸张，与现实差距过大，不少网友纷纷对小红书进行吐槽，“滤镜景点”占据热搜许久。

2013年，小红书诞生于上海，其最初的产品形态，是一个用户相互分享海外购物体验和经验的平台。

小红书诞生早期，由于当时的海淘产品往往集中在高端美妆和奢侈品等领域。而这些领域的受众，又多为年轻、富裕的精致女性。因此这时的小红书，更像是一本“奢侈时尚品牌百科全书”，培养了一批“炫富名媛”。

有网友曾表示:“在小红书上，人人都是开着玛莎拉蒂的富婆CEO，再看看自己，工作两年了，连个宝马的车轮子都买不起。”

2017年，决心撕掉跨境电商标签的小红书，不仅将宣传口号改为：“标记我的生活”，还开始效仿微博，走明星社区路线。随着越来越多的明星入驻小红书，平台的热度达到新高。

大量明星进驻之后，小红书上关于奢侈品的分享更加普遍，人们渐渐形成了一种“小红书用户人均百万”的认知。

这种认知曾经给小红书带来了一定好处。2019年3月，在小红书刚刚推出品牌号的时候，全球最大奢侈品牌路易威登率先入驻，成为了第一个吃螃蟹的人。

随后，在路易威登的带动下，小红书品牌号在短短9个月内便吸引了近3万个品牌入驻。截至2020年底，入驻小红书的品牌已超过了6.5万个。

品牌持续入驻的背后，是小红书持续增长的用户数量。千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算，小红书也至少拥有2.7亿女性用户。

由于社区男性用户数量不足，因此一直以来，小红书都像是一本精致年轻女性的红宝书。从用户构成上来看，小红书短板明显。

为了弥补短板，扩大男性用户占比，小红书不断努力。

今年年初，小红书上的男性用户还仅占20%左右的比例。上半年，小红书推出“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动、汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

随着流量的倾斜，小红书的男性用户占比，不到一年提高了10个百分点。

不过，就目前的数据来看，小红书的男女用户比例依旧不协调，男性用户占比依旧过小。所以有人猜测，推送未成年人性暗示视频，就是小红书为了进一步吸引男性用户，而想出的一个“歪点子”。

2.

/ 书里写满了广告？/

虽然是一本精致女性的红宝书，但小红书里的内容，却并不都是精华。

小红书最初的宣传口号为：“找到全世界的好东西”，平台旨在帮助用户在纷繁的海淘市场中，寻找到优质的产品。靠着这个愿景，小红书刚一上线，便吸引到了大量优质用户加入。这些人在平台上主动分享好物，自主发布优质笔记，小红书也由此形成了重运营的社区氛围。

2017年至2019年，是小红书的高速发展期，其注册用户规模实现了7000万、1.5亿、3亿的三连跳。但是，随着注册用户规模的不断增长，平台的用户质量出现了一定程度的下降，也影响到了社区的整体氛围。

近些年，由于用户过多，小红书平台上的信息内容出现了冗余，低质量内容越来越多，用户体验开始变差。有些用户在发帖时，只是对自己的心水好物进行拍摄上传，发帖人本身对购物搭配等并没有什么经验，发布的笔记内容质量一般，对平台的其他用户帮助不大。

网友甚至表示:“现在的小红书搞得我都想卸载了，推荐的东西都超级不好用。”

与此同时，随着用户数量的增加，不少人开始在小红书平台上接广告，为相关品牌进行推广。而越来越多的广告内容，不仅容易使平台上的用户受到误导，导致用户更难找到适合自身的好物，也进一步影响了小红书的整体社区氛围，使小红书的社区形象大打折扣。

针对这一问题，小红书多次进行治理。2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，取消粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL（关键意见领袖）成为品牌合作人的资格，不能再接广告。这个举措，使小红书上的品牌合作人数量，瞬间从1.7万人减少至约5500人，几乎过滤掉了70%的KOL。

为了在内容和商业之间做好平衡，小红书也在不断进行尝试。今年8月，小红书正式实行“号店一体”新战略，具体表现为发帖人在发布推广内容时，可以直接连接到该品牌的官方账号上，而原有笔记中的商品外链权限被同时关闭。这一举措，旨在为小红书上的品牌方提供更多的电商渠道，加强其变现能力。但是，效果目前还不得而知。

3.

/ 小红书不可替代吗？/

除了用户占比、质量等问题带来的内忧，小红书如今还面临着诸多外患。

一直以来，小红书靠着以精致年轻女性为主体的用户构成，而被很多人称为“中国版的Instagram”，其社区的调性，一直与时尚、精致、前卫密不可分。但是，在近些年，其他内容社区平台也在暗中发力，对小红书所占据的市场跃跃欲试。

抖音为了同小红书竞争，开始加速抢占社交电商赛道。今年3月，抖音品牌号上线了“品牌旗舰店”功能。这一功能，旨在为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品以及链接线下门店等服务。目前，阿迪达斯、新百伦等数百个品牌，均已配备该功能。

而在小红书更具优势的时尚板块，抖音也正迎头赶上。此前抖音发起的“看时装秀时穿什么”挑战，激发了抖音红人前所未有的创作热情，话题累计获得6.1亿次播放。

二次元用户占据主流的B站，近年来也开始对小红书占据的时尚领域发起挑战。根据B站发布的《BILIBILI时尚大数据》，2020年，B站时尚区的视频已经超过163万支，全年累计获得106亿次播放、7亿次弹幕互动和近26万个内容标签，涵盖美妆、穿搭、健身、开箱等细分品类。

与此同时，快手、知乎等社区，也纷纷试水时尚种草内容。虽然在社区氛围上，这两者与小红书截然不同，但两者的用户规模却不容小觑。

今年6月，快手创始人宿华透露：“快手全球月活跃用户数已达到10亿。”而就在最近，知乎的月活跃用户数量，也已经迈过了1亿大关。

除了内容社区的同行之外，不少电商也纷纷瞄准了小红书，推出了自己的种草社区。今年双十一期间，淘宝和京东都上线了自己的种草平台。

淘宝借助去年11月份推出的“逛逛”，打造了新的“双11种草机”。而京东则把原来的“发现”频道改名成了“逛”，并且对其调整了位置，放在了APP底部栏目的正中央。

小红书曾经的不可替代性，似乎正变得越来越小。

4.

/ 小红书值多少钱？/

虽然竞争对手的势头咄咄逼人，但小红书一直信心十足，其在资本市场上的估值，屡屡让人惊叹。

今年11月8日，小红书的运营主体——行吟信息科技（上海）有限公司对外披露，已于近日完成了新一轮融资。此轮融资金额为5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投。

此次融资，是小红书自2013年成立之后，完成的第六轮融资。而小红书之前的投资方，包括了真格基金、腾讯、GGV纪源资本、阿里巴巴等大资本。

小红书的上一轮融资，就发生在今年6月。当时，小红书的融资金额达到3亿美元，由阿里巴巴领投。而那时，资本给小红书的估值，还只是100亿美元。

第六轮融资结束后，小红书的估值已经超过了200亿美元。这意味着小红书这个内容社区平台，在不到半年内，就实现了估值翻倍。

在现阶段，国内已经上市的几个内容社区平台中，快手的市值约为450亿美元，B站的美股市值约为235亿美元，微博的美股市值约为77亿美元，知乎的市值约为38亿美元。这样来看，还没有上市的小红书，目前的市值已经超过了微博和知乎的总和，并且无限接近于B站。

虽然在资本市场上获得了良好的估值，但小红书面对的困难却一点都没有因此而减少。

不论是用户构成的不合理，还是内容与商业的如何平衡；不论是社区发展的瓶颈，还是舆论引起的风波；不论是社区内部的隐忧，还是竞争对手的外患，每一个问题，都需要小红书妥善地解决；每一个困难，都需要现阶段的小红书，打起十二分的精神去面对。

一着不慎，满盘皆输。一次负面新闻的出现，就可能让一家平台从此堕入万劫不复的境地，更何况一路高歌猛进的小红书，在这上面翻车已经不止一次。

可以想象，面临着诸多问题，小红书的未来发展，绝不可能一帆风顺。而小红书的下一个篇章究竟该如何续写，考验的不止是未来的市场前景，还有其管理层的智慧、勇气、信心和力量。